TEMAT MAJ 2016

Telemarketing – (roz)mowa, która jest złotem

Czy dziś, w czasach, gdy telefon został zastąpiony przez smartfon, a rozmowa przez wiadomość tekstową na messengerze czy snapchacie, słowo „telemarketing” nie brzmi jak echo dnia wczorajszego?

W życiu prywatnym rozmowa telefoniczna od dawna jest w odwrocie. Gdyby zapytać przeciętnego (zwłaszcza młodego) posiadacza smartfona, czy woli pakiet darmowych minut, czy gigabajtów z dużym prawdopodobieństwem odpowiedziałby, że to drugie. Nie bez przyczyny zamiast zwykłych telefonów komórkowych w kieszeniach zadomowiły się teraz smartfony. Kilka skrótów, uciętych w połowie wyrazów, emotikonka plus jakieś zdjęcie pstryknięte przed chwilą i pisana konwersacja - sms-owa, na facebook'u czy snapchacie - toczy się gładko. Rozmowa bowiem zobowiązuje. Narzuca pewną dyscyplinę, wymaga ciągłości, zaangażowania, a przede wszystkim - słuchania i natychmiastowej reakcji: słowa wypowiedziane nie zapisują się przecież w pamięci telefonu.

Ale w sferze zawodowej wygląda to inaczej. Z jednej strony - nowe technologie „zagarniają” dla siebie coraz większą część marketing mix, bo przecież dziś wszystko musi być „mobile” i „digital”. Z drugiej, co może niektórych dziwić, w tym nowoczesnym gronie tradycyjny telemarketing trzyma się całkiem nieźle. Tyle że po latach bycia jedynym i najważniejszym kanałem komunikacji firmy z klientem, teraz musi odnaleźć się w nowej roli - jako jeden z wielu kanałów. Call Center to coraz częściej Contact Center - multimedialne centra obsługi klienta, gdzie ma on do wyboru, oprócz telefonu, także sms, czat czy e-mail.

A to dla telemarketingu nie lada wyzwanie. A raczej dla menedżerów, odpowiedzialnych nie tylko za prawidłowe funkcjonowanie Contact Center, ale za całą multichannelową składankę. Za takie jej dopracowanie, by wszystkie elementy wzajemnie się uzupełniały.

Nowe media i internetowe kanały dotarcia dają szansę wykazania się niezwykłą kreatywnością, a oryginalność i pomysłowość to jedyne, co może przykuć obecnie uwagę klienta zagubionego w szumie informacji. Za pomocą nowych mediów i internetu jesteśmy w stanie opracować błyskotliwą, ukierunkowaną na konkretnego klienta kampanię. Ale czy to wystarczy, aby zbudować z nim pożądaną relację? Spersonalizowany SMS czy e-mail to za mało, żaden system nie zastąpi człowieka. Stąd też telefon i rozmowa z klientem może być wisienką naszej multichannelowej kampanii.

Pod jednym wszak warunkiem - osoba po drugiej stronie słuchawki musi chcieć podtrzymać konwersację. Z tym, niestety, bywa różnie. Zamiast miłego powitania, częściej słychać sygnał odrzuconego połączenia albo nawet kilka niecenzuralnych słów. Czy to powinno dziwić? Raczej nie. Skoro alergicznie reagujemy na wyskakujące okienka, trudno oczekiwać, że z entuzjazmem przyjmiemy kolejny telefon z reklamową propozycją. Ile razy można słuchać oklepanych formułek typu „Zapraszam na pokaz magicznych garnków, cudownej pościeli z merynosów, samosprzątających odkurzaczy”, itp., itd.?

Może stąd też tradycyjny telemarketing spychany jest na dalszy plan lub zupełnie wypierany z marketingowych kampanii: wymaga pracy, relatywnie dużych nakładów finansowych i przede wszystkim - zaufania drugiemu człowiekowi, na którego barkach w dużej mierze spoczywa odpowiedzialność za sukces całej kampanii. Czy warto jednak z niego rezygnować? Zważywszy na wyniki, jakie daje tego rodzaju kontakt i jego wysoka mierzalność trud może się opłacać. A co zrobić, żeby zniwelować ryzyko porażki?

Najważniejsze - odpowiedni ludzie. Doświadczony i przygotowany do swojej pracy telemarketer to podstawa. Niestety, do telemarketingu często trafiają przypadkowi ludzie. Idą tam, bo „przecież z czegoś trzeba żyć, a rozmawiać przez telefon umie każdy”. Pierwsza praca, która da szansę załatać studencki budżet - tak nierzadko traktowany jest zawód telemarketera. Może dlatego też nie cieszy się on dobrą sławą - ile razy słyszałam skargi moich koleżanek z Call Center, którym głos w słuchawce odburknął, że trzeba było się uczyć. Niemałe „zasługi” w tym są również samych firm, które obsadzają te stanowiska ludźmi z „łapanki” - byle szybciej, byle taniej, byle więcej. Bo nawet jeśli nie każdy umie rozmawiać przez telefon, to przecież każdego można nauczyć, prawda? Niestety, nie…

I tu dochodzimy do sedna. Fakt, rozmawiać przez telefon umie każdy, ale to nie znaczy, że osiągnie wyniki, których się po nim oczekuje. Wbrew pozorom, umiejętność prowadzenia rozmowy sprzedażowej (i każdej rozmowy z klientem) to wielka sztuka - do tego najzwyczajniej w świecie trzeba mieć predyspozycje, żeby nie powiedzieć talent. Owszem, są techniki, tricki i żelazne zasady, które wpaja się telemarketerom podczas szkoleń. Ale jeśli uczeń nie będzie miał „tego czegoś”, o mistrzostwie i 200% wyrobionej normy będzie mógł tylko pomarzyć.

Na szczęście, ten zawód ma swoich mistrzów. Ludzi, którzy w sprzedaży przez telefon osiągają spektakularne wręcz sukcesy. Zdobywają to mistrzostwo nie tylko dlatego, że mają „to coś”. Także dzięki temu, iż nie traktują tej pracy jako zajęcia „na jakiś czas”, lecz świadomie wiążą z nią swoje plany zawodowe i czerpią z niej prawdziwą satysfakcję. Bo lubią ludzi i lubią z nimi rozmawiać, a każdą rozmowę traktują jako nowe wyzwanie. Takich zapaleńców telemarketing wciągnie… i już nie odda.

O sztuce dobrej rozmowy traktaty pisali już starożytni. Ciekawe, co oni mogliby dodać w tym temacie? Ja dodam tyle - profesjonalnie przygotowany skrypt, doświadczona kadra, przemyślany harmonogram, lecz przede wszystkim świadomość, że po obu stronach słuchawki stoi człowiek: dzięki temu telemarketing może odegrać niemałą rolę jeszcze w niejednej kampanii.

W następnym wydaniu newslettera: Publikacje drukowane