TEMAT PAŹDZIERNIK 2016

Storytelling, czyli sztuka pakowania prezentów

Szukasz sposobu na wyższą sprzedaż lub wykreowanie wizerunku? Sięgnij po storytelling i wprowadź klientów w świat historii Twojej marki.

Nic trudnego? Tylko z pozoru. Media codziennie serwują nam porcję takich reklamowych opowiastek. Niektóre pamiętamy aż za dobrze. Bo są tak oryginalne, czy może raczej tak często powtarzane?

Skąd zatem wziąć pomysł na historię inną niż wszystkie, jeśli już nie porywającą, to przynajmniej ciekawą? Jak dzięki niej wyróżnić produkt na tle konkurencji?

Ostatnio bardzo popularne są kursy mindfulness - treningi uważności. Brałam udział w takim szkoleniu. Jednym z jego elementów było następujące ćwiczenie. Uczestników poproszono o zamknięcie oczu, a potem prowadząca każdemu dała coś do ręki. Nietrudno było zgadnąć, że to rodzynki. W ciszy i wciąż z zamkniętymi oczami mieliśmy skupić się na trzymanym w ręce owocu. Doświadczyć go i posmakować (dosłownie). Opisać w myślach jego kształt, strukturę, nazwać wszystkie uczucia, które przywołuje. Dopuścić do głosu skojarzenia, wspomnienia, dać się ponieść wyobraźni...

Gdy potem dzieliliśmy się wrażeniami, trudno było uwierzyć, że ich źródłem jest ten niepozorny owoc. Zwłaszcza że on sam pozostał gdzieś w cieniu opowiadanych przez nas historii.

Jak widać, każdy produkt można ubrać w historię - pod warunkiem, że najpierw dobrze go poznamy.

Nawet jednak, gdy "prześwietlimy" już nasz produkt, gdy mamy już pomysł na historię - to wciąż za mało. Historię trzeba umieć opowiedzieć.

Nick Vujicic, Tony Robbins, Brian Tracy, Jacek Walkiewicz. Znacie te nazwiska? To mówcy motywacyjni. Na konferencje z ich udziałem - mimo że za bilet wstępu trzeba słono zapłacić - chętnych nie brakuje. Dlaczego ludzie chcą tam być? By dać się porwać emocjom.

Mówcy motywacyjni są mistrzami storytellingu. To władcy naszych emocji: potrafią budować napięcie, rozbudzić ciekawość, bawić, wzruszać, wywołać śmiech i łzy. Ich wystąpienia zawsze są równie wciągające. Jak im się to udaje? Bo nawet gdy mówią o faktach, nie odwołują się do rozumu, ale do naszych serc. Mają charyzmę, dzięki której przykuwają uwagę słuchaczy.

Kilka miesięcy temu, będąc na targach polskich producentów, zwróciłam uwagę na sprzedawany tam rower. Już na pierwszy rzut oka widać było, że nie jest to zwykły rower. Ale jego „niezwykłość” - jak się po chwili miało okazać - polegała nie tylko na wyglądzie. Kolorowe, wytwarzane ręcznie z drewna bambusowego rowery powstają w Afryce. Kupując jeden z nich, nie tylko dajesz pracę tamtejszej społeczności, ale wspierasz edukację - fundujesz bowiem stypendium dla ucznia.

Taką właśnie historię - o polskiej firmie z misją, zaangażowanej i odpowiedzialnej społecznie - opowiedział mi jej przedstawiciel, jako ilustrację pokazując nakręcony w Afryce kilkuminutowy film. Oczyma wyobraźni zobaczyłam uśmiechnięte, szczęśliwe dziecko, które siedzi w szkolnej ławce - być może na swojej pierwszej w życiu lekcji. W tym momencie nieważne było dla mnie, że rower kosztuje prawie 6 tysięcy złotych. Liczyło się to, że kupując go, mogłabym zrobić coś dobrego i ważnego, wesprzeć szczytny cel. Nie będę ukrywać, że po prostu się wzruszyłam...

Chcesz zacząć opowiadać historię firmy lub produktu? Pamiętaj - twoja historia musi mieć to „coś”, co trafi do serca odbiorcy. Przekonaj klienta, że Twój produkt przyniesie mu dodatkową wartość: komfort, poczucie bezpieczeństwa, zdrowie, spokój, radość, szczęście, miłość, zaufanie. Czy nie tego w końcu pragniemy? Prawie każdemu marzy się życie jak z bajki, pozbawione problemów i trosk.

Ale czy w takim razie można pozwolić sobie w storytellingu na opowiadanie bajek? Twórcy reklam często przecież przyjmują tę konwencję. Jest książę, jest księżniczka, oboje żyją długo i szczęśliwie dzięki bohaterowi drugiego planu, którym jest oczywiście reklamowany produkt. A zatem - mistyfikacja? Gdzie postawić granicę między prawdą a fikcją? Zwłaszcza gdy reklamujemy coś, od czego zależy życie lub zdrowie.

To oczywiste, że najważniejsza w tym przypadku jest wiarygodność samego produktu. Klienci są bezlitośni. Najpierw wychwycą każdą nielogiczność w reklamie. A gdy kupią coś, co jest niezgodne z reklamą (a w efekcie i z umową - używając prawniczego języka), raczej nie ma co liczyć na ich lojalność.

To trochę tak jak z wręczaniem prezentu, zapakowanego w efektowne pudełko, obwiązane wielką kokardą. W momencie składania życzeń rzuca się w oczy pudełko, ale jego zawartość prędzej czy później i tak wyjdzie na jaw...

W następnym wydaniu newslettera: Prezent dla klienta - czy tylko na święta?