TEMATLISTOPAD 2016

Prezent dla klienta - czy tylko z okazji świąt?

Lojalny klient. Kto o nim nie marzy?! Ale pomarzyć łatwo, pozyskać znacznie trudniej. O jego lojalność trzeba bowiem zawalczyć. A to wymaga chęci, wysiłku i konsekwencji.

Zadbany, doceniony. Ważny. Twój klient tak właśnie chce się czuć. Odpowiedz zatem sobie na pytanie, co robisz, aby mu to zapewnić. Oferujesz mu dobry produkt, na obsługę podczas zakupu też nie powinien narzekać: uprzejma i sprawna. Świetnie, ale to nadal za mało. To jest standard, niezbędne minimum (o tym, że wciąż nie wszędzie obowiązuje, najlepiej byłoby nie wspominać). Jeśli nie chcesz, aby klient porzucił Cię dla konkurencji, musisz się bardziej postarać.

Gdy wyjeżdżasz z galerii handlowej, żegna Cię napis: „Dziękujemy za zakupy”. Ile razy już go widziałeś? Taka formułka widnieje też na większości paragonów. Czy w ogóle o tym wiesz? A gdy płacisz za zakupy i słyszysz od kasjerki: „Zapraszamy ponownie”? Robi to na Tobie wrażenie i faktycznie zachęca do powrotu? Zwłaszcza gdy obsługująca Cię osoba brzmi jak automat. I kompletnie nie zwraca na Ciebie uwagi, bo skupia ją właśnie na wkładaniu paragonu do kasy.

Takie beznamiętne formułki bardziej irytują niż przekonują. Lepiej byłoby nie słyszeć ich wcale niż w tej „nijakiej” wersji. Albo raczej: w wersji „dla każdego”. Dla każdego, czyli dla nikogo. To tak jak coś, co nadaje się „do wszystkiego”. Do wszystkiego, czyli do niczego.

Marketing relacji stawia klienta w centrum uwagi. Chcesz postępować zgodnie z zasadami tej gry? Pamiętaj, że klient nie lubi być traktowany jak jeden z wielu. Nawet ten, kto robi zakupy w „sieciówce”, liczy na - jeśli nie wyjątkowe - to przynajmniej indywidualne podejście. To pierwszy krok, by zaskarbić sobie jego lojalność.

Czy takie podejście jest możliwe? To już tylko pytanie retoryczne. Personalizacja wymaga wiedzy o kliencie, ale jest przecież tyle dróg jej zdobycia, że błędem byłoby z nich nie korzystać. Internet, a zwłaszcza technologie mobilne umożliwiają nie tylko ciągły, regularny kontakt z klientem, ale dwukierunkową komunikację. Informacja zwrotna, która od niego płynie, jest bezcenna.

Dziś Twój klient to nie Mr. Nobody i tylko od Ciebie zależy, czy zrobisz z tego faktu użytek. A im więcej o nim wiesz, tym lepiej możesz dopasować swoją ofertę do jego potrzeb i oczekiwań - chociażby na podstawie historii zakupów, historii wyszukiwań na stronie internetowej czy aktywności na firmowym fanpage'u.

Jak personalizować ofertę? Przede wszystkim - unikaj rutyny. Klient robi zakupy w Twoim sklepie internetowym? Nie podsuwaj mu ogranego, standardowego komunikatu: „Ostatnio przeglądane”. Nie ma w nim nic nadzwyczajnego. „Wybrane dla Ciebie”, „Polecane dla Ciebie” - to brzmi zdecydowanie lepiej. To nie tylko ułatwienie dla klienta, ale i dowód, że się po prostu postarałeś - angażujesz się w jego obsługę, bo Ci na nim zależy. A jeśli zwrócisz się do niego po imieniu, wywołasz jeszcze więcej pozytywnych emocji.

Możliwości personalizacji oferty jest wiele, podobnie jak sposobów zabiegania o lojalność klienta. Tak, powtórzmy to: trzeba o nią zabiegać. Wszystkie mają jednak coś wspólnego - pozytywne emocje. To one są źródłem przywiązania klienta do firmy, marki czy produktu. Relacja firma - klient to dziesiątki różnych sytuacji, inicjowanych przez obie strony. Każda stanowi dla niego kolejne - pozytywne albo negatywne - doświadczenie, których suma decyduje o jego nastawieniu do firmy. Najczęściej to klient, przymierzając się do zakupu produktu, robi ten pierwszy krok. W tej sytuacji to on jest górą, a czy będzie zadowolony - cóż, różnie z tym bywa. Ale pamiętaj, że Ty też możesz wyjść z inicjatywą i wtedy piłka będzie po Twojej stronie.

Przed Tobą zatem wyzwanie: sprawić, by klient się uśmiechnął. Wzbudzić jego radość, uszczęśliwić go. Tylko jak to zrobić? A Ty? Kiedy tak się czujesz? Czy nie wtedy, gdy spotyka Cię coś sympatycznego? Miłe zaskoczenie, niespodzianka, gdy dostajesz nagrodę, prezent... Właśnie, a może podarować klientowi prezent? Zwłaszcza że święta tuż, tuż... Jeśli zapytasz dziecko, co jest w świętach najfajniejsze, odpowie Ci bez wahania: prezenty. Dają tyle radości, bo nie są codziennością. Rutyna rzadko sprawia frajdę. Klient też nie dostaje prezentów codziennie.

Pomysł na prezent? Może rabat? Ponoć za pieniądze nie da się mieć wszystkiego, ale lojalność - raczej tak. Bądź co bądź ten sposób „dopieszczania” klientów jest przecież rozpowszechniony. Rabatem albo konkretną kwotą nagradza się za wcześniejszą rezerwację, dołączenie do subskrypcji newslettera, polecenie komuś usługi czy produktu. Można dać zniżkę na drugi i kolejny produkt albo za zakup w pakiecie. Z okazji urodzin - klienta albo firmy. Albo za bycie fanem firmy - na przykład na facebook’u. Takich pretekstów można wymyślić bez liku. Ale czy naprawdę są potrzebne? A może, od czasu do czasu, dać klientowi rabat czy prezent tak po prostu - za nic? Bez zobowiązywania go do czegoś, nagradzania za coś, co zrobił lub co dopiero ma zrobić. Może w dowód wdzięczności za to, że jest Twoim klientem. To dopiero byłaby niespodzianka, naprawdę miłe zaskoczenie!

A o formie prezentu niech decyduje nie tylko wysokość firmowego budżetu, ale także Twoja wyobraźnia. To może być konkurs z fajną nagrodą, specjalna oferta, wcześniejszy do niej dostęp, e-book. W każdym razie coś, czego klient nie oczekuje i więcej, niż się spodziewa. W pewnym osiedlowym „spożywczaku” z okazji Dnia Kobiet właściciel wręczał klientkom tulipany. Nic wielkiego, a jednak miłego!

Pamiętaj jednak, że jeśli zdecydowałeś się rozpieszczać klienta, musisz być konsekwentny. Wyobraź sobie, że on, przyzwyczajony już do tego, że jest Twoim pupilem, nagle przestaje nim być. Nie dostaje już od Ciebie specjalnych ofert, nie jest już w centrum Twojej uwagi. Jaka jest jego reakcja? Zdziwienie, rozczarowanie, niezadowolenie. I odejście do konkurencji? Tego nie da się wykluczyć.

W następnym wydaniu newslettera: Co przyniesie w marketingu 2017 rok?