TEMAT KWIECIEŃ 2016

Marketingowe asy dla rozważnych graczy

Złą sławę zawdzięczają konkursom w stylu „Zostałeś wylosowany do finałowej rundy! Milion czeka właśnie na ciebie!". Takie informacje o rzekomych niebotycznych wygranych były i nadal są rozsyłane za ich pośrednictwem. Nietrudno się domyślić, że chodzi o sms-y oraz e-maile.

Tego rodzaju spam najczęściej jeszcze przed przeczytaniem trafia do kosza. Czy jest to wynik zwykłego braku zainteresowania, czy też może złych doświadczeń z nieumiejętnie prowadzonymi działaniami tego typu? Niestety, większość znaków na ziemi i niebie wskazuje na to drugie. Na niechlujność, nachalność, rutynowość i przede wszystkim - zapominanie o potrzebach oraz komforcie klienta. Czy jest na to rada?

Sms i e-mail to specyficzne kanały komunikacji z klientem. Kryją w sobie potencjał, ale i ryzyko. Z jednej strony dają szansę na szybkie korzyści tanim kosztem, z drugiej - w przypadku nieumiejętnego posługiwania się nimi można łatwo stracić to, co się zyskało. Każdy, kto zamierza je wykorzystywać, powinien o tym pamiętać - niezależnie od tego, czy będzie to jednorazowa wysyłka, czy długofalowa kampania.

Oba narzędzia są ostatnio coraz częściej uwzględniane w działaniach marketingowych. Zwłaszcza sms, który w pewnym sensie przeżywa drugą młodość. Trudno się temu dziwić - może go odebrać praktycznie każdy, kto ma komórkę. Nie jest do tego potrzebny najnowszy model smartfona. Ale dla posiadacza smartfona przeczytanie sms-a to dopiero pierwszy krok. Klikając w zawarty w wiadomości link, może przecież przejść do strony www, potem do sklepu online... W czasach wszechogarniającej smartfonizacji sms „drugiej generacji”, czyli rich sms, może odegrać naprawdę dużą rolę.

Kolejny argument „za” to open rate, czyli współczynnik otwarcia, który dla sms-ów wynosi ponad 90 procent. I jeszcze jedno: zdecydowana większość jest czytana w ciągu kilku minut od otrzymania.
Na tym tle e-maile wypadają mimo wszystko gorzej, z OR oscylującym wokół 15-20 procent. Na plus przemawiają w ich przypadku jednak koszty, które wydają się śmiesznie niskie - w porównaniu choćby z nakładami na kampanię reklamową, wykorzystującą tradycyjne media. Podobnie jest w przypadku wysyłki sms. A przyciągnięcie uwagi odbiorcy? Telewizję jednak mało kto nosi jeszcze w kieszeni.

Brzmi zachęcająco, prawda? Przynajmniej do momentu, w którym odbiorca otwiera - a może raczej zechce otworzyć - adresowaną do niego wiadomość. Bo to, że ją otworzy, to jedno, ale co zrobi dalej, to już całkiem inna historia. To może być początek owocnej współpracy albo początek końca.
Dlaczego? Odpowiedź jest prosta. Porównajmy kampanię marketingową do relacji między dwojgiem ludzi. Póki nie łączy ich zbyt wiele, tym mniejsze ryzyko urażenia czy obrażenia tej drugiej osoby. Słowem, gestem. Ale gdy związek się zacieśnia, czasem wystarczy jedno słowo za dużo, wypowiedziane w niewłaściwym momencie, by czar prysł.

Marketing bezpośredni, którego narzędziami są sms i e-mail, to bardzo bliska relacja firmy z klientem. Nasza wiadomość marketingowa trafia przecież na indywidualny numer lub adres. Dlatego tego typu kampanie wysyłkowe trzeba rozważnie planować - zwłaszcza gdy w grę wchodzą sms-y. Właśnie w ich przypadku jedno słowo za dużo, w nieodpowiedniej chwili, może zniweczyć śmiały marketingowy plan. I nie chodzi o to, że długość sms-a nie może przekroczyć „magicznych” 160 znaków (chociaż oczywiście ten wymóg powoduje, że komunikat musi być krótki i na temat). Sedno tkwi w tym, że sms to przekaz bardzo spersonalizowany, a komórka jest przedmiotem osobistego użytku. Jeśli więc firma decyduje się za ich pośrednictwem wejść z klientem w bliską relację, niech pokaże mu, że jest to dla niego wyróżnienie. W sms-ie informującym o obniżce ceny nie ma nic nadzwyczajnego. Ale gdy klient przeczyta, że promocja dotyczy tylko wybranej, uprzywilejowanej grupy, poczuje się doceniony. Prawie każdy lubi i chce być traktowany wyjątkowo.

Wiadomość e-mail również może być formą docenienia klienta. Jest to zresztą ostatnio dość powszechna praktyka wykorzystywana w firmowych newsletterach. Po wejściu na stronę www niemal natychmiast widzimy zaproszenie do subskrypcji. Zazwyczaj to transakcja wiązana - zgoda na otrzymywanie e-maili daje określone korzyści, np. rabat przy pierwszych zakupach albo bezpłatny dostęp do treści na stronie. Gdy klient tę zgodę wyrazi, później zostaje już „tylko” przekonać go, aby wytrwał w niej jak najdłużej. Jak to zrobić? Na początek dotrzymać obietnic i wywiązać się z transakcji, a potem...

Co potem - to mógłby być materiał na kolejny tekst. Wiele czynników decyduje tu o sukcesie lub porażce. Choćby czas wysyłki - zarówno częstotliwość, jak i pora dnia. Można by też bez końca wymieniać przykłady złego i dobrego wykorzystania kampanii wysyłkowych. Jeśli Ty również ją planujesz, ale boisz się błędu lub nie masz pomysłu na jej przeprowadzenie, skorzystaj z naszej pomocy. Kampanie z wykorzystaniem sms oraz e-maili to nasza specjalność.

W tym roku sms obchodzi 24. urodziny, a e-mail - 45. Można powiedzieć, że to starocie, zwłaszcza na tle młodych, modnych aplikacji. Ale czy retro nie jest obecnie w modzie? Dlatego te nasze rzekome starocie wciąż mają rację bytu i mogą na marketingowym rynku nieźle namieszać. Pod jednym warunkiem. Na tym rynku nie ma miejsca na spam. Jego czas minął. Bezpowrotnie.

W następnym wydaniu newslettera: Telemarketing