TEMAT CZERWIEC 2016

Content marketing - więcej niż tylko internet

Do korzystania z jego możliwości nie trzeba zbytnio zachęcać. Content marketing - bo o nim mowa - daje wielkie pole do popisu, zwłaszcza w internecie.

Czasem słyszy się nawet, że content marketing to działania wyłącznie on line i w dodatku tylko w sferze social media. To oczywiście mylne przekonanie, bo samo słowo „content” wskazuje na treść i zawartość. A te wyprzedziły internet o dziesiątki lat. A gdyby sieć przestała istnieć? Mało prawdopodobne, ale spróbujmy sobie wyobrazić, że jesteśmy tylko off line - „skazani” wyłącznie na druk. „Skazani”, bo dla pokolenia, które nie zna świata bez dostępu do sieci, mogłoby to zabrzmieć niczym wyrok. Dla potrzeb tego tekstu potraktujmy to jednak raczej jak wyzwanie.

Jakie więc możliwości daje marketerom tradycyjny druk - ale w nowoczesnym wydaniu? Niech za przykład posłuży custom publishing. Wśród publikacji tego typu bez trudu znajdziemy takie, które mają już ugruntowaną pozycję. Same w sobie stały się marką i to równie rozpoznawalną jak ta, którą reprezentują. Wystarczy choćby wspomnieć o magazynach, firmowanych przez galerie handlowe. Wyglądem i zawartością nie ustępują luksusowym czasopismom, będącym w powszechnej sprzedaży - idąca w dziesiątki stron objętość, błyszczący papier, a wewnątrz nie tylko zdjęcia produktów, ale także reportaże i wywiady z celebrytami.

Ich wydawcy rozumieją, że w taką jakość opłaca się inwestować. W ten sposób zwiększa się świadomość marki i umacnia jej wizerunek. Zamożny klient eleganckiej galerii handlowej po zakupach, przy kawie, przegląda jej równie elegancką "wizytówkę". W tym przypadku nie tylko treść, ale i wygląd ma istotne znaczenie.

Oczywiście, taka "oprawa" nie zawsze jest konieczna. Są publikacje, które "bronią się" zawartością, a tworzą ją najczęściej: wyniki badań, analizy, raporty czy prognozy. Czasem nazywane są trendbookami, a na kolejne wydania tych najbardziej opiniotwórczych i prestiżowych czeka się nawet rok. Ale cierpliwość się opłaca, bo zawartość jest najlepszą rekompensatą. Trendbook to nie broszurka, do przejrzenia na jeden raz - do takiego podsumowania wraca się wielokrotnie.

Regularność (i oczywiście terminowość) publikowania treści to jedna z żelaznych zasad, obowiązujących w content marketingu - zresztą nie tylko w tym off, ale także i on line. Przygotowany z wyprzedzeniem harmonogram i przemyślany plan wydawniczy są więc koniecznością. Gdy ich zabraknie, nie ma co marzyć o zbudowaniu z klientem trwałej więzi - a o nią przecież chodzi. Trudno opierać długofalową strategię na czymś, co ukazuje się od przypadku do przypadku. Z tego powodu ulotka czy broszura - mimo że to także rodzaj content marketingu - w dłuższej perspektywie raczej niewiele zdziałają.

Własny tytuł czy tylko dostarczanie treści do istniejących już publikacji? Ten wybór zależy w dużym stopniu od możliwości finansowych. To zresztą właśnie z powodu kosztów drukowany content marketing czasem przegrywa w konkurencji z działaniami on line - w ogóle nie jest w strategii uwzględniany. Tym bardziej, że szanse na zmniejszenie kosztów - czy to w niedalekiej, czy w odległej przyszłości - są znikome. Bo gdzie szukać oszczędności? Klient jest już „nasz”, więc teraz będziemy publikować rzadziej? Albo mniej? Można i tak, ale stąd już tylko krok, by stracić zaufanie klienta. A może i samego klienta.
Często - i też, niestety, z marnym skutkiem - oszczędza się więc na tworzeniu treści. Zamiast zatrudnić doświadczonego autora, zleca się teksty amatorom - bo ponoć każdy umie pisać. Tyle w tym prawdy, ile w tym, że każdy zna się na pogodzie i leczeniu. Gdyby to było takie proste...

A wracając do założenia, postawionego na wstępie. Świat bez sieci? Nieprawdopodobne. Content marketing tylko off line? Prawdopodobne, ale w erze internetu raczej pozbawione sensu i mało efektywne. A przede wszystkim - sprzeczne z ideą multichannelingu, w którym różne kanały komunikacji wzajemnie się uzupełniają.
Dobrym tego przykładem jest oferta LekSeek. To między innymi serwisy internetowe i mobilne aplikacje medyczne. I „Receptariusz Lekarza Praktyka” - dostępny zarówno w wersji drukowanej, jak i elektronicznej. Edycja drukowana od lat cieszy się niezmiennym zainteresowaniem lekarzy. Ktoś powie, że to kwestia specyficznej, fachowej zawartości, a w efekcie tradycji i przywiązania. Tyle że na tę wartościową treść nie ma idealnego przepisu. Warto go jednak szukać, choćby po to, by udowodnić, że świat poza internetem też istnieje. Nawet jeśli ci, którzy zawsze są on line uważają, że nie.

W następnym wydaniu newslettera: Social Media